Cuvintele excluse, numite și cuvinte negative, sunt expresiile pentru care îi ceri platformei de reclame să nu-ți afișeze anunțurile. Ele opresc click-urile oamenilor care caută altceva decât ceea ce vinzi, de pildă „gratis”, „curs” sau „angajări”. Pașii de mai jos arată cum le găsești, cum le adaugi și cum le ții sub control.
De ce apar click-uri irelevante
Platformele potrivesc anunțul cu căutarea după intenția probabilă a omului, nu doar după cuvintele exacte. Asta înseamnă că reclama ta pentru „reparații laptopuri” poate apărea și pentru „cum repar singur un laptop” sau „service laptop piese second hand”, deși nu asta oferi. Fiecare astfel de click costă și nu aduce nimic. Când bugetul este mic, aceste pierderi se simt repede. Explicații suplimentare despre acest mecanism sunt în materialul despre publicitatea online, unde subiectul este tratat împreună cu alte practici de bază.
Pasul 1: înțelege ce vinzi și ce nu vinzi
Scrie două liste. Prima: ce oferi, exact. A doua: ce nu oferi, deși cineva ar putea crede că oferi. Un atelier de tâmplărie la comandă nu vinde mobilier gata făcut, nu oferă cursuri și nu angajează începători. O clinică privată nu oferă servicii gratuite. Un magazin de ghete pentru bărbați nu vinde pentru femei. Fiecare element din a doua listă este un candidat la excludere.
Pasul 2: pornește cu o listă de bază
Există grupuri de cuvinte care se pot exclude în multe domenii. Cuvinte legate de gratuitate (gratis, gratuit, fără plată), de învățare (curs, tutorial, cum se face, pdf, manual), de locuri de muncă (angajări, cariere, post, stagiu), de produse second hand sau recondiționate, dacă nu le vinzi, de cercetare academică (referat, proiect, lucrare). Adaptează lista: dacă oferi cursuri, nu le exclude, evident. Cuvintele excluse trebuie să reflecte afacerea ta, nu o listă copiată.
Pasul 3: studiază termenii de căutare reali
Cea mai valoroasă sursă pentru cuvinte excluse este raportul termenilor de căutare, adică lista expresiilor scrise efectiv de oameni înainte să apese pe anunțul tău. Deschide-l după primele zile și apoi periodic. Caută expresiile care au costat, dar nu au adus acțiuni, sau care arată clar altă intenție. Adaugă-le ca excluse. În timp, lista devine o oglindă a ceea ce nu vrei.
Pasul 4: alege tipul de potrivire pentru excludere
Cuvintele excluse pot fi adăugate în mai multe forme. În varianta largă, orice căutare care conține cuvântul este exclusă, indiferent de ordine. Într-o variantă mai strictă, sunt excluse doar căutările care conțin exact expresia. Alege cu grijă: dacă excluzi un cuvânt prea general, poți bloca și căutări valoroase. De exemplu, „ieftin” poate părea irelevant pentru un serviciu premium, dar poate apărea în căutări ale unor clienți care ar fi totuși interesați de ofertă. Pentru fiecare cuvânt pe care ai dubii, verifică întâi câte acțiuni a adus.
Pasul 5: organizează listele
Poți crea liste comune de cuvinte excluse, aplicate mai multor campanii, ca să nu le repeți. Păstrează o listă generală (valabilă peste tot) și liste specifice pentru campanii cu oferte diferite. Redenumește-le clar și notează data ultimei actualizări. Dacă lucrezi cu mai mulți oameni, stabilește cine le modifică și în ce condiții.
Pasul 6: evită conflictele între campanii
Un cuvânt exclus într-o campanie poate bloca anunțurile care ar trebui să apară în alta. Dacă ai o campanie pentru „reparații” și alta pentru „piese”, excluderea cuvântului „piese” într-o parte poate fi folosită chiar pentru a direcționa căutările către campania potrivită. Gândește structura astfel încât fiecare căutare să aibă un loc clar. Verifică rapoartele ca să te asiguri că niciuna dintre campanii nu a rămas fără trafic din greșeală.
Pasul 7: revizuiește lunar
Căutările oamenilor se schimbă, iar oferta ta la fel. Odată pe lună, deschide raportul, adaugă excluderile noi și scoate-le pe cele care blochează ceva valoros. Compară costul pe acțiune înainte și după: dacă a scăzut, lista funcționează. Dacă numărul de afișări a scăzut brusc, poate ai exclus prea mult.
Cuvinte excluse la nivel de campanie și de cont
Poți aplica excluderile în trei locuri, în funcție de platformă: la nivelul unui grup de anunțuri, al unei campanii sau al întregului cont. Cele de la nivelul contului sunt potrivite pentru termenii care nu se potrivesc nicăieri, cum ar fi expresiile legate de angajări, dacă nu recrutezi. Cele de la nivelul campaniei sau al grupului țin de oferta specifică: într-un grup pentru „uși interioare” poți exclude „uși de exterior”, iar în altul invers. Alegerea nivelului evită excluderile prea largi, care blochează trafic valoros în alte campanii.
Notează în registrul tău de ce ai adăugat fiecare termen. Peste câteva luni, când oferta se va schimba, vei ști ce poți scoate fără risc. Un fișier cu trei coloane, termenul, data și motivul, este suficient.
Greșeli frecvente
- Lipsa oricărei liste: toate căutările sunt permise.
- Excluderi prea agresive, care elimină clienții buni.
- Liste copiate fără adaptare.
- Uitarea revizuirii după schimbarea ofertei.
- Judecarea utilității unui cuvânt după o singură căutare.
Un exemplu
O firmă de traduceri autorizate observă că primește click-uri pentru „traducător online gratuit”, „curs de engleză” și „angajare traducător”. Niciuna nu duce la cereri. Adaugă „gratuit”, „curs” și „angajare” ca excluse, iar în două săptămâni vede costul pe cerere scăzând, pentru că banii merg spre căutări cu intenție clară, de felul „traducere autorizată contract”. După o lună, mai adaugă câteva expresii descoperite în raport și rămâne cu o listă de douăzeci de excluderi, reflectând clar ce nu oferă.
Pentru materiale despre promovarea unei firme mici, în ansamblu, poți vizita și MesagerLive. Cuvintele excluse nu sunt o piesă spectaculoasă a unei campanii, dar sunt una dintre cele mai ieftine metode de a nu plăti pentru ceea ce nu te interesează.
